# 数字品牌决策路径概述
# 第一回合
Step 1：市场调研，确定目标人群，了解市场调研的详细内容，熟悉消费者的分布和行为特征以及不同地区的环境等因素，确定目标消费人群。
| 项目 | 主要内容 | 决策 |
|---|---|---|
| 快讯 | 熟悉市场环境和决策信息，探析不同消费者的产品偏好。 尤其需要关注不同细分市场消费者未来对产品技术升级的偏好和预期等级。 | 指导品牌研发、推广和生产。 |
| 产品和技术 | 熟悉当前市场的产品详解，了解产品参数的含义、应用场景和研发等级。 | 指导品牌规划和研发。 |
| 消费者 | 了解当前市场的消费者的市场规模、人口分布占比、各细分市场规模占比、不同细分市场的消费者对产品各个物理属性的需求偏好、对产品的价值诉求和价值诉求与属性的对应关系。 | 指导选择目标细分市场，明确品牌定位。 |
| 推广 | 了解当前市场的广告类型和广告平台，分析不同广告平台下的博主类型、博主的粉丝数、 主要粉丝来源、佣金等数据。 | 指导推广决策。 |
| 销售渠道 | 了解当前市场的消费市场主流电商平台的详细情况和主要特征，主要包括平台用户、销售方案和费用、账期、 商家自播、备货时间等；了解市场上各达人主播的平台分布和介绍，分析达人的粉丝数、主要粉丝来源、佣金、单位坑位费等。 | 指导销售渠道布局。 |
| 环境数据 | 了解地区间的兑换汇率；了解企业所得税税率和缴纳周期；了解关税、增值税的计算方式，以及税率； 了解沙盘支持的贷款额度和还款方案；了解仓储费计算方式、费率和计费周期、清仓抛售的折扣和计费周期； 了解可用于生产入库、调仓和订单配送的物流，以及各自的报价、时效与账期。 | 指导品牌经营决策，明确销售成本、回款时机、利润率等重要信息。 |
Step 2：创建用户画像，在【运营决策 - 用户画像】页面，生成目标细分市场人群的用户画像，洞察目标用户需求和行为特征，指导品牌运营决策。
- 在【运营决策 - 用户画像】页面，创建用户画像，详细了解用户画像的数据与特征，这是品牌经营决策的重要依据。
- 可根据用户画像的活跃购物渠道 Top 3 来指导销售渠道的选择。
- 可根据用户画像的活跃社交媒体 Top 3 和价值诉求来指导品牌推广。
- 可根据用户画像的特性偏好来指导产品研发决策。
- 可根据用户画像的价格心理来指导发布商品的价格区间设置。
- 根据目标细分市场和用户画像，制定品牌规划，包括确定品牌销售地区、宣传的价值主张和物理属性，关联目标人群、预设定价区间等。
- 创建的品牌和型号，其品牌定位和价值观，需要契合目标细分市场需求。
- 避免品牌型号的定位与价值观混乱，如果一个品牌内的所有型号面向多个细分市场消费人群，并拥有各自的价值观与定位，这将会对品牌的运营产生负面影响。
品牌关系图例
Step 4：产品研发，在【运营决策 - 研发管理】页面，结合目标细分市场数据和用户画像的需求特征，研发契合目标人群的产品。
- 可根据用户画像的特性偏好来指导产品研发决策。
- 研发时机和研发目标等级，可结合用户画像和快讯内容制订。
- 可根据目标细分市场的市场规模、销售渠道、推广投入等因素制定合理的生产计划。
- 可根据目标细分市场的用户画像活跃购物渠道 Top 3 来指导销售渠道的布局。
- 开通相应销售渠道并发布商品，设置合适的商品标题、商品价格、上架量等信息。
- 可结合市场调研与用户画像的目标细分市场数据，制定提升销售额的决策。其形式主要有：添加竞价广告计划、订购展示设计套餐、开展商家自播和达人直播。
Step 8：推广，在【运营决策 - 推广】页面，结合市场调研与用户画像的目标细分市场数据，选择相应广告类型和博主来推广公司品牌和商品。
- 可根据目标细分市场用户画像活跃购物渠道 Top 3 来指导推广的广告平台的选择。
- 可根据目标细分市场与广告平台博主的粉丝量和主要粉丝来源，指导推广时的博主选择。
- 推广时，越是覆盖更多目的人群，推广符合目标细分市场的品牌价值主张和物理属性，越是能扩大覆盖范围和传播效果，进而提升品牌知名度和影响力。
- 如果推广投入一旦中断，则品牌的知名度有可能维持不了原有的高度。
# 第二回合
Step 1：结果分析，对第 1 回合的运营数据进行结果分析。可在"结果分析"中查看各项分析报表，从不同维度分析上回合的销售情况，并优化调整本回合的运营策略。
| 项目 | 主要内容 | 决策 |
|---|---|---|
| 销售分析 | 查看销售分析中的“销售总收入”、“型号销售收入”等报表，了解第 1 回合各品牌型号的订单数和销售额，优化销售和推广决策。 | 如果销售的订单数量较少，需要先明确是直营订单少还是达人订单少。直营订单量和产品定价、商品标题、销售渠道和推广力度相关， 可在“销售分析”的“商品流量和订单”和“商品流量来源”报表中分析商品的浏览量、转化率等数据进行调整； 达人订单量和直播间价格、达人主播的类型、卖点等息息相关，也可查看【推广分析 - 商品广告业绩】报表里的达人直播博主的推广数据分析。 |
| 推广分析 | 查看“公司广告效果”、“商品广告业绩”和“店铺广告业绩”，了解第 1 回合，公司、商品和店铺层面的推广数据和业绩，优化推广决策。 | 可根据广告的投资回报率来合理调整品牌的推广决策，持续不断的推广投入，更有利于品牌知名度的稳步提升，也是提高销售额的重要手段之一。 |
| 品牌分析 | 查看“消费者感知”和“市场表现”报表，了解第 1 回合的公司、品牌在目标细分市场用户画像里的知名度、美誉度，以及品牌和型号的市 场占有率情况，优化推广决策。 | 知名度和美誉度是影响订单销售的重要因素。如果品牌的知名度过低，应该加大推广力度并精准投放。而美誉度又受到知名度、好评率等因素的影响，因此提升知名度是品牌运营的重要环节。 |
| 仓储分析 | 查看“发货”、“生产”和“库存”报表，了解各品牌型号发货数量、待发货数量、未履行数量和期末库存量，优化生产、仓储决策。 | 查看第 1 回合的待发货数量，如果上回合生产的商品数量不足，需要及时生产补货。 |
- 查看“快讯”中目标细分市场需求偏好是否将要发生变化。
- 查看【产品和技术 - 技术动态】里的市场上最新技术和趋势，更好满足消费者需求，保持竞争优势。
- 查看用户画像中目标人群的数量产品偏好是否发生变化，及时调整决策。
注意
用户画像中消费者人群的相关人口特征和各偏好数据会随着回合的发展而发生变化。
Step 4：产品生产 / 调仓，进行生产或调仓等决策。根据各销售渠道的备货时长，决定调仓的时间和物流方式。
- 当如果发货地的仓库可用数量不足，需要及时生产或调仓。
- 当现金不足或商品滞销时，可进行清仓抛售的决策，回笼资金。
- 需要在销售渠道规定的备货期内及时发货，否则将会形成违约订单，对品牌形象和销售产生负面影响。
Step 6：财务管理，了解资金状况，保持合理的现金流，维持企业健康运转。
# 第三回合
Step 1：结果分析，对第 2 回合的运营数据进行结果分析。可重复第 2 回合的结果分析的内容与步骤。
提示
每回合都可对以上回合的经营进行复盘，从销售分析、推广分析、品牌分析等角度分析上回合的经营状况，优化决策。
Step 2：利润分析，查看利润分析中的“型号销售利润”、“商品销售利润”等利润报表，了解从不同维度的已发货订单的利润状况，及时优化决策。
提示
订单利润是影响公司经营业绩和现金流的重要指标。详细了解订单收入支出结构，提高净利润，是增加公司投资回报率的重要途径。
# 第 N... 回合
从第四回合开始的运营基本延续第三回合的相关分析和决策流程。需要注意的是，随着回合的发展，各细分市场中的消费者对产品的属性技术等级都会有不同程度的升级需求，原有技术等级的产品在市场中的需求量将逐渐萎缩。因此需要随着关注市场快讯中各细分市场消费者偏好的属性升级预期，以及用户画像中消费者的产品特性偏好，将处于运营窗口期的品牌型号及时投入市场，满足消费者的当前需求。